摘　要: Verschueren的语用顺应理论对翻译理论的革新具有重大影响。而广告语言由于其特殊的句法特征和语言功能,使得译者在翻译时必须从语境关系、结构客体等诸方面重新审视广告翻译过程,做出动态顺应,才能达到语用等值的翻译目标。

一.　顺应论概述

1987年,国际语用学会秘书长Jef Verschueren对语用学构建的整体理论提出了新的思路,否定了长期以来语用学被认为是和语言学、形态学、句法学和语义学相并行的学科的观点,提出了语用综观论,声称:迄今为止,一切可以贴上语用学标签的东西和按宽泛定义衡量适合于这一标签的东西都能在这个新建的框架内得到描写(钱冠连, 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一书中指出,语言适应即指语言适应环境,或者环境适应语言,或者两者同时相互适应(Jef Verschueren, 1987)。

恰当的、成功的交流既是适应的过程,又是适应的结果。言语交流实际上就是在不断地适应(Jef Verschueren, 1987)。语言顺应理论是语用综观说的核心内容。顺应论从认知、社会和文化的综合功能视角对综观语用现象及其运用的行为方式进行了描述和阐释,认为使用语言的过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行语言选择的过程。而语言的使用,说到底就是“一个不断选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因”( Jef Verschueren, 1999: 55—56)。语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择,是因为人类语言具有变异性(variability),商讨性(negotiability)和顺应性(adaptation)。其中变异性和商讨性是基础,顺应性是根本。

翻译是一种非常复杂的语际活动。随着语用学研究的不断发展,研究者们开始对语言进行动态的和更符合实际的研究。语用学派译论认为,翻译是信息交流活动,它注重语言交流的运用效果,而翻译本质上就是两种语言之间的跨文化交际。Leo Hickey在其汇集的论文集《The Pragmatics of Translation》一书中指出,语用学有助于翻译“获得译文与原文之间的语用等值(pragmatic equivalence),从而在最大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”(Leo Hickey, 2001)。翻译家们在阐述自己的译论时往往也会涉及到对翻译等值问题的探讨。“语用翻译同语义翻译相对应,是一种等效翻译观”(何自然, 1995)。作为翻译的一种类型,广告翻译必须在能够传达原文广告基本信息的情况下,以刺激目的语消费者的购买欲望为目的。翻译作为对目的语的重构过程,对译文语言的选择必须做出动态的顺应,最大限度地满足交际的需要,才能达到广告翻译的目的。

二.　广告翻译中的语境关系顺应

语境关系顺应即在语言使用过程中,语言的选择必须与语境顺应。语境可以左右语言的选择,改变话语意义;同时语言的选择也可以反作用于语境,使语境不断发展和更新。广告翻译作为原文与译者、译者与译文之间跨文化交际的一种,必须顺应人类心理世界需要的语境,对受众者的需要进行引导,才能取得语用等值,以达到引起受众者的购买行为的最终目的。

例1:杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品,许多炎黄子孙都知道,但对英美人士来说却鲜为人知。如将“藕粉”英译为“lotus root starch”,不少外宾都不愿意购买,因为大多数西方人都怕发胖。后将“starch”改成“power”或“pudding”,购买者明显增加。

(一)广告翻译中的语言语境顺应

语言语境也称信息通道( linguistic channel),即我们常说的上下文,或称小语境。就广告翻译而言,译者应顺应广告受众的语言语境,巧妙地运用语言变体,使译文在语意衔接、文体和逻辑方面符合目的语风格,增强广告语的亲和力和影响力。在众多的翻译技巧之中,译入语的语音模式是必须考虑的一个方面。成功的译文不仅能做到意美而且还能做到音美,使广告用语能在目的语消费者的心理和听觉上都能产生美感,从而使其对此产品产生向往,最终采取购买行动,如依恋服装,佳能照相机,席梦思床垫,高露洁牙膏等。在中译英中,也要顺应英语广告语篇的特点,尽量采用简单、通俗易懂的句子。只有在正确理解原文词义,仔细推敲上下文语境并做出顺应性的词义选择的情况下,才能实现等值翻译的目标。

例2:一电通减价热浪迫人而来,让你在炎炎夏日以炽热价每分钟0. 1美元致电中国、美国、欧洲及加拿大。如此热烘烘之优惠,令您完全溶化。快快投入一电通之炽热旋涡,以独一无二之姿态横扫各大热点。

译文: IDD hot wave is now coming to town, call your favorite spots: China, Europe, and Canada at just $0. 1 per minute. It’s One TEL Summer IDD fever that you never gonna miss.

(二)广告翻译相关论文中的交际语境顺应

有时候如何选择词义仅依靠对上下文语境的理解似乎难以判断。由于文化差异,人们对某些词语的概念和意象的理解也会有所不同。在翻译过程中,有时候直译可能会产生一些误解和文化冲突。因此,翻译不仅要顺应原文的交际语境,而且也要顺应译文预期读者的交际语境,在翻译时尽量选择能让译语读者认同的形象,达到对交际语境的顺应。译者作为消除这种障碍的关键,必须对原文作者和译文读者的认知结构做出动态顺应,即以原文为基础,决定原文意义的取舍和应采用的翻译策略,创造出既符合广告表达基本原则,又适应特定民族文化特点的广告语言。

例3: Life is a journey. Enjoy the ride. (NIS-SAN)

译文:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(尼桑汽车)

上文尼桑汽车的原英文广告语的后半部分“Enjoy the ride.”在英语语法里面是一句祈使句,带有祈使、命令的语气。译者将其译为中文时,不译为“好好享受旅程!”,而是把祈使句转换成祝福语“祝您旅途愉快”,遵从了礼貌原则的交际语境,使得译入的广告语能更好地被他国市场消费群体所接受。

三.　广告翻译中的结构客体顺应

结构客体顺应指的是语言各层次的结构及建构原则(Verschueren, 1999: 115)。翻译的结构客体至少涉及源语和目的语两种语言,源语和目的语结构客体的转换,涉及到双语转换中多层次的复杂选择,它们都为译者提供了一系列可选的语言形式,包括语言、语码和语体的选择,语言建构成分的选择以及语篇结构的选择。在广告创作中要顺应这一原则,应采用独特的词法和句法,选用具有独特生命力的日常用的简单词汇,避免使用华藻的文字(big words),语句力求干净利落,铿锵有力,还可选用一定的修辞手法和噱头词( linguistic twists),以加强广告语言的生动性、艺术性,达到左右受众者的意愿、观点和态度。劝说他们改变想法,达到促使他们购买商品的目的。

(一)语言、语码和语体等的选择

要顺应原文的风格和体裁,翻译时就必须弄清所要选择的语言和语体类型,以及语码的类别。例如:四字格是汉语里最平衡的词组结构,它言简意赅,抑扬顿挫,朗朗上口,具有很强的文字表达力,深受汉语使用者的喜爱。在广告翻译中要注意顺应汉语的这一语言结构特点。除了对语言词组结构方面做出顺应外,还要注意句式的变换和顺应。由于英语是形合语言,词序较灵活,汉语是意合语言,词序较稳定,翻译时我们也应注意顺应目的语的语言句式,顺应其语言语境。

例4:烤鸭色泽枣红,鲜艳油亮,皮脆肉嫩,味美适口,风味独特,久吃不腻,营养丰富。

译文: The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and tender meat. It’s delicious and nutritious. And you will ask for more.———(北京烤鸭的广告(摘自《商务人员看广告学英语》)

广告原文充分发挥了汉语四字词组的语言优势,言简意赅,形象生动,读起来朗朗上口,富有感染力。读者在阅读中就能品味到北京烤鸭独特的色、香、味,让人情不自禁地垂涎欲滴。译文中“appealing color”的模糊语言替代了“色泽枣红,鲜艳油亮”的具体描述。给读者以想象的空间。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起突出了北京烤鸭与众不同之处,然后突出其风味特色“delicious and nutritious”,最后,借用了美国摩尔(More)香烟的广告语“ask for More”,来表达广告原文中的“久吃不腻”的含义。

(二)语言建构成分的选择

语言建构成分的选择具体体现在语音、词汇、短语、分句和句子等语法项目上。由于不同语言之间在词类、意义、搭配等方面存在差异,译者必须顺应译语的语言特点和表达习惯,对原文做出适当的增减和修饰。

商品广告用语一般都用短而精练的句子或词组,所以,在翻译时应充分考虑目的语的各种词汇句法特征、目的语消费者的语言习惯,使译文既精练又顺应目的语消费者的心理。例如:麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”,译成中文后变成“滴滴香浓,意犹未尽”,而不是“到最后一滴都很好”,译文考虑到了中国人喜欢使用四字成语的习惯,将原文翻译成容易上口的四字词组。另外,在商品广告中,修辞被大量地使用来实现新颖的效果。所以,在商品广告翻译过程中,译者不仅要考虑目的语的词汇句法特征,还要特别注意广告语及目标语的修辞特征,使译文既传达出原文广告的基本信息,又尽量传达出广告的修辞效果。例如:箭牌口香糖的英文广告词“great new tastes in the US”,译成中文是“一箭如故,一箭钟情”。该译文一语双关,使用汉字中的同音字,既道出了品牌名称“箭牌”,又表达出朋友的一见如故、难舍难分之情。

四.　广告翻译中的动态顺应

广告语言形式的翻译应该是动态性的顺应,既要照顾形式,又不能拘泥于形式,应力求以语义相符、功能相似为客观标准。顺应论认为:“语言使用和选择的过程是语境与语言结构相互顺应的动态过程。”在进行两种语言的广告互译的时候,应当作出动态的顺应和变通。如:

例5:年终大甩卖: year-end sale

例6: 6折大减价: 40% discount off

例7:上海牌电视机———有目共赏: Shanghai TV—Seeing is believing.

在以上的例子中,“年终大甩卖”的“大甩”并未逐字译出;“6折大减价”则按照英文的习惯译为“40%折扣”;“有目共赏”套用成语“有目共睹”的形式产生新奇的效果,将广告译为“Seeing is believing”,顺应了英语的语言习惯和风格,不仅更符合定位读者的接受心理,同时也能更好地显示产品的质量,而且语言更简洁明快。

总之,广告翻译要依据广告的内容、广告的目的以及译文读者的接受情况等作出动态的语言选择顺应。这种有所侧重的、动态性的顺应翻译使广告翻译有别于其它文体的翻译,使之具有更大的灵活性。动态顺应是Verschueren语用学理论的核心。译者应把翻译过程看作一个动态的过程,并随着所处语境关系的变化,顺应性地与结构客体中各个语言层次完美地结合在一起。

本文从顺应论的角度分析了广告语的翻译对目的语的顺应。由于不同民族在语言形式、地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多方面存在差异,在广告英语的翻译中,必须充分考虑译文读者的期待视野,关注译文读者的语言和文化审美思维习惯,并注重其心理和情感需求,才能创作出最能实现广告语预期目的的译文。因此,顺应理论对广告翻译研究具有重要的理论意义和实践价值。